Introdução
Se você investe em anúncios no Facebook ou Instagram, provavelmente recebeu um e-mail essa semana onde a Meta comunicou que, a partir de 1º de janeiro de 2026, haverá mudanças na forma como as faturas de anúncios serão emitidas no Brasil.
A Meta usa a Reforma Tributária para justificar uma alteração importante: o repasse de impostos (PIS/COFINS e ISS) para os anunciantes. Até 2025, esses tributos estavam embutidos nos preços, mas agora serão pagos à parte pelos anunciantes.
Na prática, gestores de marketing precisam se preparar para um cenário em que os valores exibidos no Gerenciador de Anúncios deixarão de informar o desembolso total feito pela empresa.
Neste artigo, vamos explicar o que exatamente muda e como você pode se preparar para não ser pego de surpresa.
A Reforma Tributária e o aumento nos preços
A Reforma Tributária no Brasil está sendo implementada de forma gradual. A partir de 2026, entram em vigor dois novos tributos: CBS (Contribuição sobre Bens e Serviços) e IBS (Imposto sobre Bens e Serviços), que no futuro substituirão impostos atuais como PIS, COFINS, ICMS e ISS.
No primeiro momento, esses novos impostos passarão a constar nas notas fiscais da Meta com uma alíquota total simbólica de 1%. Esse custo não será repassado aos consumidores (ou anunciantes, no contexto dos anúncios patrocinados da Meta) e não implicará diretamente em aumento dos preços.
O verdadeiro impacto financeiro anunciado vem por outro motivo. A Meta anunciou que passará a repassar aos clientes os impostos que já existiam — 9,25% de PIS/COFINS e 2,9% de ISS — totalizando 12,15%. Até hoje, esses tributos eram absorvidos pela empresa, mas a partir de 2026 eles serão cobrados diretamente nas faturas.
É importante dizer que isso nada tem a ver com a Reforma Tributária, mas sim com uma decisão da Meta de alinhar suas práticas comerciais no Brasil ao padrão de outros países, onde já é comum que os custos tributários sejam repassados aos anunciantes separadamente.
Ao associar essa decisão à Reforma Tributária, a Meta suaviza a notícia e terceiriza a responsabilidade da decisão, mas é importante esclarecer que se trata de uma mudança na estratégia comercial, e não uma obrigação legal.
Na minha visão, o que a Meta está fazendo não é uma adequação à Reforma Tributária e tão pouco uma política de transparência. É uma estratégia para aumentar sua margem de lucro. A decisão não tem relação com qualquer novidade recente do governo ou questões políticas.
Como os gestores de marketing devem se adequar
Para quem investe em anúncios, o impacto é direto:
O orçamento definido no Gerenciador de Anúncios não refletirá o valor total a ser pago pelo anunciante. Você deve prever que, além do valor configurado, você pagará mais 12,15% de impostos. Por exemplo:
1 – Se você usa um cartão de crédito na conta de anúncios (póspago) e investe R$1.000 em anúncios, o desembolso real será de R$1.121,50;
2 – Se você deposita um crédito de R$1.000 na conta de anúncios (pré-pago), somente R$891,53 irão efetivamente para anúncios.
A partir de agora, será essencial usar uma planilha paralela para o cálculo desses investimentos. Só assim será possível planejar corretamente o investimento em mídia e evitar surpresas no fechamento do mês.
Conclusão
Anunciar online está cada vez mais caro — seja por mudanças nas plataformas, pela alta demanda de anunciantes, pela mudança nas políticas de privacidade e dados ou por outros fatores. Não podemos controlar esse cenário, mas temos que nos adaptar!
Como gestor de marketing, seu papel é adaptar estratégias, otimizar investimentos e buscar ROAS cada vez mais altos, garantindo que cada real aplicado faça sentido para o negócio.
Se hoje suas campanhas já não estão indo tão bem, é hora de mudar o jogo. Com estratégias avançadas de rastreamento, automação e otimização, podemos aumentar a eficiência das suas campanhas e torná-las sustentáveis no longo prazo.
Conte com a gente!
