Meta Ads: Como funciona o Objetivo de Campanha em 2024

Introdução

Ao criar uma campanha no Meta Ads, a primeira configuração a ser feita é o Objetivo de Campanha.

Se você chegou neste post, provavelmente você está começando a se aventurar pelo Gerenciador de Anúncios. Fico feliz em saber que está procurando informação desde o primeiro passo.

Mesmo em uma configuração que parece tão simples, sua escolha fará toda diferença na performance da sua campanha. É sobre isso que esse post fala. Você sairá dele confiante sobre qual configuração escolher para ter os melhores resultados possíveis.

Objetivo de Campanha e Conversões

De acordo com a própria Meta, os Objetivos de Campanha tem a ver principalmente com a busca por usuários que têm uma maior probabilidade de executar determinadas ações ou comportamentos. Ou seja, é um critério baseado no histórico dos usuários com outros anúncios. Essa seleção tende a entregar resultados por um custo menor, já que os anúncios serão direcionados a pessoas que já possuem uma tendência de fazer o que você espera.

Ao selecionar um objetivo de campanha, algumas opções do painel da etapa seguinte (a configuração dos Grupos de Anúncios) serão adaptadas ao contexto do objetivo escolhido. Essas configurações são relacionadas à Conversão que será contabilizada pela campanha.

Você deve escolher a Conversão que melhor representa o KPI (Key Performance Indicator) da sua estratégia, ou seja, a métrica que melhor representa o sucesso que você espera dessa estratégia. Abaixo, vendo as opções disponíveis, esse conceito ficará mais claro.

É a escolha da Conversão que resultará numa métrica importantíssima para a otimização da sua campanha: o Custo por Resultado, que é o Valor Gasto na campanha dividido pelo número de Conversões obtidas.

Quais os Objetivos de Campanha disponíveis

Reconhecimento

Mais comumente usado em campanhas de topo de funil onde o KPI é atrelado a levar uma mensagem o mais longe possível. Costuma proporcionar um CPM (Custo por Mil Impressões) mais baixo, proporcionando um grande alcance com a verba configurada.

Dentro desse objetivo, você poderá configurar algumas opções de conversões. Sua campanha pode ser configurada para buscar o máximo de:

• Alcance – Alcançar o maior número possível de pessoas
• Impressões – Mostrar o anúncio o maior número possível de vezes
• Incrementalidade na Lembrança do Anúncio – Mostrar o anúncio para pessoas que têm maior probabilidade de se lembrarem deles depois. Mais informações sobre como a Meta mensura isso clicando aqui.
• Thruplays – Procura por usuários com maior probabilidade de assistir pelo menos 15 segundos do seu vídeo (ou o vídeo inteiro, se for menor que 15 segundos)
• Visualização contínua de 2 segundos – Procura por usuários com maior probabilidade de assistir pelo menos 2 segundos do seu vídeo

Além das campanhas de topo de funil, também uso o Reconhecimento em outro caso bem específico: Quando preciso falar com todos os usuários de um segmento bem específico. Um exemplo bom são as campanhas de lembrete sobre um evento online. “Faltam 2 dias”, “É amanhã!”, “É hoje!”…

O universo de pessoas que se inscreve em um evento desses é relativamente baixo. Por ser um público-alvo muito pequeno, outros objetivos de campanha podem ter dificuldade em encontrar determinados comportamentos mais específicos. Isso provoca um CPM mais alto ou até a não veiculação da campanha.

Em resumo, é o objetivo mais barato de anunciar, já que busca a quantidade antes da qualificação dos usuários.

Tráfego

Geralmente atrelado à tendência do usuário ir para outro aplicativo após interagir com o anúncio. Pode contabilizar uma conversão quando o usuário interage com:

• Site – Consiga muitos visitantes para o seu site ou outro link externo (Youtube, Podcast, etc)
• App – Para quem quer promover um aplicativo
• App de mensagens – Estimular conversas no Messenger, Instagram e WhatsApp
• Visitas ao Perfil – Ideal para apresentar seu Instagram para novos públicos e ganhar seguidores
• Ligações – Para quem procura ligações telefônicas de clientes

Além dessas opções, ainda é possível direcionar a meta para buscar um maior Número de Cliques, Alcance Diário Único, Número de Conversas, Número de Impressões.

As campanhas de Tráfego para o Site costumam gerar uma grande quantidade de visitas no seu site. Portanto, é ótimo para ações de meio de funil, para popular públicos de remarketing, para realizar Testes A/B de Landing Pages, entre outras estratégias.

Engajamento

Relacionado à comportamentos de interação com a marca que acontecem no próprio ambiente do Instagram ou Facebook. Pode contabilizar uma conversão quando o usuário interage com:

• Seu anúncio – Busca interações na própria publicação anunciada, como curtidas, comentários, compartilhamentos e salvamentos
• App de mensagens
• Site
• App
• Ligações
• Página do Facebook

Pode parecer contraditório usar uma campanha de Engajamento, ou seja, que busca pessoas com maior probabilidade de interagir com o anunciante na própria rede social, e uma conversão configurada para Visita ao Site ou outra das opções externas. Realmente, não é o mais usual, mas essas definições podem ser úteis de acordo com sua estratégia.

Cadastros

O objetivo de campanha ideal para quem quer captar leads. Busca usuários que têm costume de se cadastrar, deixando suas informações de contato, como nome, e-mail, telefone e outros. Essa conversão pode acontecer por meio de:

• Site – Quando o usuário deve visitar seu site e preenche um formulário de cadastro lá
• Formulário instantâneo – Um recurso nativo da Meta onde um formulário de cadastro aparecerá dentro do próprio aplicativo da rede social.
• App de mensagens
• Ligações
• App

A opção de configurar o cadastro dentro do seu site é a mais usual. Para que isso funcione, é necessário ter bem configurado o Pixel da Meta, de preferência com a API de Conversões. É através do Pixel que a Meta conseguirá “enxergar” o comportamento dos usuários no seu site e então contabilizar ou não uma conversão.

A opção de formulário instantâneo pode ser mais prática nesse sentido. Você poderá configurar seu formulário diretamente no Gerenciador de Anúncios, mesmo sem nenhum conhecimento em criação de sites ou configuração do pixel.

As campanhas que usam formulários instantâneos tendem a ter um número maior de conversões. O preenchimento do formulário é mais rápido, pois alguns campos já vêm pré-populados, e não depende do usuário visitar sua página.

Isso trás também um malefício, que é a possibilidade de captar leads menos qualificados. Quanto mais fácil e rápido for o preenchimento do formulário, maior a tendência de usuários preencherem sem entender direito do que se trata. Imagine todas as informações que você costuma colocar na sua Landing Page: esses leads se cadastrarão sem ler nada daquilo. O anúncio precisa ser capaz de transmitir a informação completa.

Promoção do app

Ideal para quem precisa divulgar seu próprio aplicativo mobile. Não vou estender muito essa explicação, por entender que a minoria dos meus leitores possuem um app.

Em resumo, você deverá escolher a loja de aplicativos utilizada (Google Play, App Store da Apple, Amazon Appstore, Windows Store, entre outras opções), e o fluxo será direcionado para lá, estimulando os usuários a fazer download do app.

Antes de conseguir patrocinar, você deve integrar seu aplicativo à sua conta de anúncios. Mais detalhes aqui.

Vendas

Finalmente, chegamos onde todos esperavam! Money, money, money! Esse é o objetivo de campanha que você deve selecionar se o objetivo é vender. Lembrando o que explicamos anteriormente, os objetivos levam em consideração a probabilidade de um usuário executar ações, nesse caso, fazer compras online.

Para essa campanha contabilizar as conversões corretamente, é fundamental que você faça as implementações do Pixel e, se possível, da API de Conversões. Muitas plataformas de checkout digital, como Hotmart, Eduzz e Kiwify, possuem integrações facilitadas para esse fim, bem como plataformas de e-commerce.

Se esse for o seu caso, você pode escolher contabilizar as conversões no:

• Site
• App
• Site e App – para quem trabalha com ambos simultaneamente

Se seu negócio é offline, pode ser desafiador fazer essa integração. Para isso, você pode selecionar outras conversões para canais onde a venda é feita por um atendente humano, como:

• Apps de mensagem
• Ligações

Estrutura de Campanha em Funil

Antigamente, usava-se as campanhas de Venda principalmente em ações de fundo de funil, como remarketing ou ofertas para públicos já bem aquecidos. Hoje, esse pensamento já não é mais obrigatório.

Muitas vezes, criar uma estrutura de campanha faseada pode gerar um custo maior do que uma campanha de venda direta, proporcionando um ROAS menor. A imagem abaixo ilustra esses dois cenários:

Atenção: Não estou afirmando que uma campanha de Venda Direta terá uma lucratividade maior! Este é apenas um exemplo. Você precisa testar as estratégias no seu negócio e validar qual formato se sairá melhor no seu caso.

Além disso, a estratégia de Funil trará benefícios secundários, como um aumento no reconhecimento da sua marca e um número maior de usuários visitando seu site. Dependendo de cada objetivo de negócio, esse maior alcance pode ser desejado, justificando um custo maior de mídia.

Conclusão

Sugiro que você teste todos os objetivos de campanha que se adequam ao seu negócio. Cada um poderá ajudar você a alcançar metas específicas com maior facilidade.

O mais importante é ter em mente que sua estrutura de tráfego pago deve ser uma consequência da sua estratégia de marketing, e não o contrário. Idealize sua jornada de compra, sua esteira de produtos, seus públicos-alvo e só depois traga essa estratégia para o Gerenciador de Anúncios.

Espero que esse texto tenha ajudado a esclarecer esse conceito! E se você quer ajuda profissional para montar a estratégia de mídia paga do seu negócio, conte comigo!

Até a próxima.