Introdução
Semana passada, uma pessoa me pediu que eu explicasse o que são as Conversões de Visualização Engajada, recurso que aparece nas configurações das conversões do Google Ads.
É um assunto bem simples, mas talvez pouco conhecido pelos gestores de tráfego no geral. Esse texto será para esclarecer isso de forma objetiva.
Comportamento dos usuários em anúncios do Youtube
Antes de entrar no assunto principal, gostaria de fazer uma breve contextualização: vamos refletir um pouco sobre como acontece o consumo dos anúncios pelos usuários do Youtube. Coloque-se no lugar do seu público-alvo.
O principal posicionamento de anúncios do Youtube é a exibição do seu vídeo logo antes do stream selecionado pelo usuário. Ou seja, ele está buscando um conteúdo, mas recebe outro, que é obrigado a assistir, pelo menos por alguns segundos, antes de alcançar seu real objetivo.
Anúncios são sempre uma interrupção, são inconvenientes.
Portanto, notou-se um padrão de comportamento diferente dos usuários no Youtube, se compararmos com as redes sociais, no momento dos anúncios.
No Youtube, os usuários tendem a não sair da plataforma após a visualização de um anúncio, mesmo que ele seja interessante, já que eles estão em busca de outro conteúdo específico, que virá após o anúncio.
É diferente do Instagram, por exemplo, onde o usuário não está buscando nada em particular, tornando-o muito mais suscetível a uma mudança de foco.
Geralmente, no Youtube, os usuários não realizam ações logo após ver seu anúncio, e sim depois que terminam de assistir o que queriam. É para considerar isso que existem as Conversões de Visualização Engajada.
Janela de conversão
A janela de conversão, ou janela de atribuição, é o período (normalmente em dias) que a plataforma considerará que uma campanha ou anúncio foi responsável por uma conversão realizada, como por exemplo uma venda no seu site.
Ou seja: após ser impactado pelo anúncio, quanto tempo o usuário pode demorar para executar a ação desejada e considerarmos que a conversão aconteceu por intermédio desse anúncio?
No caso de anúncios em vídeo, existem:
- Janela de conversão de clique – Padrão: 30 dias
Caso o usuário clique no botão do anúncio, a janela de conversão padrão é de 30 dias. Ou seja, se o usuário visitar seu site e converter nos próximos 30 dias, o Google poderá considerar que essa campanha foi responsável pela conversão.
- Janela de conversão de visualização – Padrão: 1 dia
Caso o usuário apenas visualize o seu anúncio, a janela de conversão padrão é de 1 dia.
- Janela de conversão de visualização engajada – Padrão: 3 dias
Caso o usuário engaje com seu anúncio em vídeo, a janela de conversão padrão é de 3 dias.
Em campanhas para promoção de apps, os valores padrão podem ser diferentes.
Em todos os casos, essas janelas são personalizáveis no nível da conversão. Ou seja, você pode configurar as janelas que serão utilizadas em cada conversão existente.
É aconselhável que se mantenha a coerência dos valores padrões: Janela de clique > Janela de visualização engajada > Janela de visualização
Quanto mais longa for a janela, maior a probabilidade da sua campanha registrar conversões, o que trará um aparente ROAS maior.
Isso pode ser útil durante a fase de aprendizado das campanhas, mas pode ser prejudicial na análise multicanal, pois aumenta a probabilidade das ferramentas de anúncios contabilizarem conversões em duplicidade.
Conversões de Visualização Engajada no Google Ads
As Conversões de Visualização Engajada são um recurso próprio dos anúncios em vídeo do Google. Se aplicam a posicionamentos no Youtube e na Rede de Display.
Para uma visualização ser considerada engajada, é necessário que o usuário assista ao menos 10 segundos do seu vídeo de anúncio (ou o vídeo completo, se ele tiver menos de 10 segundos).
Nesse momento, a janela de conversão do seu anúncio aumentará. Esse recurso existe para considerar o comportamento dos usuários que comentamos antes, que muitas vezes não realizam a ação esperada imediatamente após a visualização do seu vídeo.
De acordo com o Google, os principais benefícios dessa medição são:
- Uma forma mais precisa de medir o desempenho dos anúncios em vídeo como resposta direta;
- Um melhor indicador do engajamento do usuário;
- Ajuda a entender melhor o valor dos seus anúncios e expandir os negócios à medida que o comportamento do usuário evolui e novos hábitos de visualização, dispositivos e experiências são disponibilizados.
Anúncios do tipo não puláveis
Dominando esse conceito, é simples entender porque a janela de conversões de visualização engajada não se aplica por padrão aos vídeos do tipo não puláveis.
Uma vez que o usuário não tem a opção de pular o vídeo, todas as visualizações seriam consideradas engajadas (exceto se o usuário fechar o navegador antes da conclusão ou do limiar de 10 segundos).
Entretanto, você pode ativar a janela maior também nesses casos, no menu de Configurações das Conversões, como mostra a imagem abaixo:
Conclusão
Conversões de Visualização Engajada é o tipo de conteúdo que pouca gente ensina. É uma configuração que já vem por padrão, então muitas vezes usufruímos dos seus benefícios sem sequer saber que existe.
Entender como as ferramentas de mídia analisam o comportamento dos seus usuários é fundamental para pensarmos na nossa estratégia de marketing de uma forma mais customer centric e tornar nossa análise de dados mais realista.
Até a próxima!
