Introdução
Aqui estamos mais um dia desbravando um conceito que pode parecer óbvio, mas que quanto mais estudamos, mais percebemos que temos muito a aprender.
O que são Metas de Marketing? É um número que você escolhe para ser o guia de onde você quer chegar e em quanto tempo. É simples.
Metas são importantíssimas para criar previsibilidade de resultados, para metrificar o sucesso dos projetos, para otimizar a jornada de compra e até para motivar a equipe. Uma meta bem construída se transforma num pilar importantíssimo da empresa.
Uma meta começa a ser criada a partir de 2 informações. Vamos ilustrar isso usando o exemplo de uma Meta de Emagrecimento:
1 – O que você quer
A escolha da métrica que será considerada principal na medição do alcance desse objetivo. Se o meu objetivo é emagrecer, talvez a principal métrica que usarei para medir isso será o meu peso, em Kilogramas. Vou me pesar diariamente e anotar os valores numa planilha.
Já definimos a métrica, a unidade de medida e o método de coleta. Esse é o KPI – Key Performance Indicator, ou Indicador Chave de Performance.
2 – Quanto você quer
Provavelmente você já sabe o quanto você quer emagrecer. Mas será que essa meta é alcançável? Em quanto tempo? Para saber quanto será nossa meta, precisamos fazer um rápido teste.
Vou fazer minha dieta de forma rigorosa nos próximos 7 dias. Comendo de forma saudável, fazendo atividades físicas… Quanto eu emagreci nesse período?
Ao fazer isso, estamos testando nossa estratégia e ainda criando um histórico de dados. Se em uma semana eu emagreci 2kg, posso dizer que em um mês eu emagrecerei 8kg.
Valide e ajuste sua meta
As metas de marketing são projeções. Nem sempre a realidade se comporta como imaginamos. Pode ser que eu não emagreça na mesma intensidade todas as semanas, ou que no começo do mês eu peça mais delivery…
Por isso, metas devem ser constantemente validadas e abertas a mudanças, se necessário. A inteligência adquirida em cada projeto ou MVP vai trazendo mais maturidade sobre o que esperar de resultado de cada ação, e com isso as metas vão sendo ajustadas.
Com um histórico de 7 dias, você pode fazer uma projeção do que acontecerá em 1 mês. Com o histórico de 1 mês, você pode imaginar o que acontecerá ao longo do semestre. E por aí vai.
Metas Globais e Meta Específicas
Metas podem ser criadas em diferentes níveis de cada negócio. Existem as metas globais da empresa, geralmente relacionadas a Faturamento e Lucro da operação como um todo. Existem também as metas específicas de cada área, time, departamento, projeto, ou seja lá como for a organização do negócio. Fato é que assuntos específicos precisam de metas específicas.
A área de marketing deve ter suas próprias métricas locais e objetivos locais, que têm sempre como objetivo maior contribuir para as metas globais. Cada iniciativa de marketing deve ter sua meta específica. Cada campanha, ferramenta, projeto, MVP ou qualquer outra tarefa que demande tempo e recursos de Marketing deve possuir uma meta.
Para entender como criar suas metas de marketing, precisamos falar um pouco sobre Jornada de Compra. Esse assunto ganhará um post específico em breve.
Uma Jornada de Compra é a disposição de todos os Pontos de Contato (Touchpoints) entre cliente e empresa, desde o início da descoberta da marca até o pós-venda. A imagem abaixo é um ótimo exemplo de como uma empresa pode organizar suas iniciativas de marketing ao longo de uma Jornada.
Cada um dos círculos da imagem são canais ou ferramentas de Marketing. Cada um possui suas próprias rotinas, processos, responsáveis… E por que não metas?
As metas de marketing se constróem dos níveis de baixo para os níveis de cima. Ou seja, cada uma dessas ações, como campanhas de mídia, e-mail marketing, social media, app, website, chat, entre outros, devem ter suas próprias metas.
O sucesso das metas específicas deve resultar automaticamente no sucesso da meta global. Por isso, as metas devem ser coerentes entre si. Por exemplo: As ações da fase de Awereness precisam atingir sua meta para que haja público suficiente entrando na fase seguinte, Consideration, que por sua vez precisa bater suas metas para que a jornada continue.
Não ter metas específicas para cada ação faz com que a meta global seja criada no chute. Para que você não cometa esse erro, vamos mostrar como fazer isso na prática:
Exemplo de como criar Metas de Marketing Específicas (Social Media)
Reflita sobre qual é o seu objetivo em usar cada rede social, ou os posicionamentos disponíveis dentro delas. Também pense em como cada um deles se encaixa na sua jornada de compra.
Se os Reels do Instagram são uma ótima fonte de Awareness, procure metas relacionadas a Novos Seguidores. Dos Reels postados anteriormente, qual a média de novos seguidores que cada um trás? Se a gente postar 3 desses por semana, quantos seguidores novos devem chegar em 1 mês?
Publicações com Carrosséis podem cumprir um papel importante na fase de Advocacy, quando o cliente passa a recomendar a marca, algo que você pode metrificar usando a métrica de Compartilhamentos. Quantos compartilhamentos esses posts costumam ter? Melhorando a constância dessas postagens, quantos compartilhamentos podemos esperar em 1 mês?
As conversas privadas, ou Direct Messages do Instagram, costumam participar da jornada durante o processo de compra, para tirar dúvidas, negociar preço, etc. Para cá podemos atribuir uma meta de Taxa de Fechamento, que é o número de vendas fechadas dividido pelo número de conversas.
Metas de Marketing Conservadoras, Realistas e Ousadas
Mesmo ao criar metas de forma racional, baseado no histórico das ações, essa projeção do futuro inevitavelmente tem um tempero subjetivo. Na hora de traçarmos a meta, temos que escolher entre esses olhares:
Meta Conservadora – É o caminho mais seguro, menos provável de falhar. Devemos seguir por aqui quando não temos certeza da confiabilidade dos nossos dados ou se não temos ações claras que possam melhorar os resultados da área.
Meta Realista – O mais provável de acontecer, por isso é o ideal na maioria dos casos. Precisa trazer uma visão realista sobre a capacidade de execução do time e o contexto das ações.
Meta Ousada – O cenário do estrategista experiente e confiante, que tem certeza sobre os dados analisados e que aposta alto nas ações de marketing que estão sendo desenvolvidas. Nesse caso, você pode usar seus números mais otimistas para entender quão longe você pode chegar se as ações continuarem melhorando.
Metas de marketing ousadas muitas vezes são atreladas a comissionamentos ou bonificações para os colaboradores, já que exigem uma grande vontade de elevar o nível do trabalho já executado atualmente.
Para finalizar, gostaria de indicar um método muito simples que serve como uma rápida revisão das boas práticas que ensinamos nesse post, na hora de criar suas metas.
O Método SMART – Como criar uma boa meta
Em 1981, George Doran publicou “There’s a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives“, ou o Método SMART, na revista Management Review. O acrônimo SMART representa os 5 critérios indispensáveis para criação de uma boa meta. Segundo Doran:
- S (Specific ou Específica) – A meta deve ser objetiva, concreta, clara. Não pode ser vaga, ampla ou aberta a interpretações.
- M (Measurable ou Mensurável) – Deve ser possível medir a meta, selecionando uma métrica principal (KPI) e um método de análise de dados.
- A (Achievable ou Atingível) – Se a meta for impossível ou irracional, ela não faz sentido. O contexto e as estratégias criadas têm que tornar possível atingir a meta.
- R (Relevant ou Relevante) – A meta precisa fazer sentido para contribuir para um objetivo maior que ela. Ser condizente com os objetivos do negócio e ser significativa para os resultados esperados por ela como um todo.
- T (Timely ou Temporal) – Precisa sempre considerar um período limitado de tempo para avaliar o progresso, o sucesso ou o fracasso.
O Critério SMART é bem simples e fácil de ser memorizado. Portanto, sempre que você criar uma meta após essa leitura, faça essa checagem.
Conclusão
Neste post você aprendeu sobre a importância das metas de marketing, como criar uma, viu como distribuir as metas globais em metas específicas, compartilhando a responsabilidade da jornada de compra por vários touchpoints.
Trabalhar com metas de forma profissional pode ser complicado no começo, mas é um esforço importantíssimo para quem quer atingir o próximo nível em maturidade e previsibilidade nas ações de marketing.
Se você quer ajuda para implementar essa metodologia no seu negócio, você pode contar comigo. No meu serviço de Consultoria em Marketing, podemos construir isso juntos.
Tenho certeza que a partir de agora você enxergará suas metas de um outro jeito.
