Introdução
Vamos entender a diferença entre “Return On Advertising Spend” e “Return On Investments“.
As métricas ROAS e ROI estão ficando famosas! Até alguns anos atrás, eram métricas bem menos populares. Muita gente dizia que eram de “nível mais avançado”. Eu discordo. Olhar ROAS e ROI das suas campanhas é o básico do básico, afinal meu papel aqui é “pregar a palavra do Data Driven“.
Se você ainda não estiver acompanhando ROAS e ROI no seu negócio, esse texto era tudo que faltava. Aproveite.
ROAS (Retorno sobre o Gasto em Anúncios)
O objetivo da métrica é entender qual o retorno sobre os investimentos em uma campanha de anúncios. É particularmente usada para mídias online, mas também poderia ter seu conceito aplicado a investimentos em mídia offline.
A fórmula é muito simples. Basta dividir o faturamento obtido na campanha pelo investimento em anúncios da campanha.
O resultado obtido pode ser:
- Maior do que 1 – A campanha deu lucro
- Igual a 1 – A campanha não deu lucro nem prejuízo
- Entre 0 e 1 – A campanha deu prejuízo
Um erro comum nas empresas é usar a expressão “ROAS negativo”. Ele nunca será negativo, já que nunca será menor do que zero.
ROI (Retorno sobre Investimento)
O ROI é um conceito mais antigo. Sua origem vem da Administração de Empresas, em meados dos anos 90. O objetivo é quantificar a capacidade dos projetos de darem lucro.
A fórmula também é simples:
O resultado obtido pode ser:
- Maior do que 0 – A campanha deu lucro
- Igual a 0 – A campanha não deu lucro nem prejuízo
- Menor do que 0 – A campanha deu prejuízo
Alguns autores podem multiplicar o resultado por 100, para que seja lido em forma de porcentagem.
Qual a diferença?
Com certeza você notou que as duas métricas são praticamente iguais e tem objetivos muito semelhantes. A diferença está muito mais ligada ao uso do que ao cálculo.
O ROAS é muito mais usado para avaliar campanhas de Marketing Digital, com os dados que podemos capturar e processar pelas nossas ferramentas cotidianas, como plataformas de Ads, CRM, Analytics e ferramentas de checkout.
Normalmente, o ROAS é utilizado para realizar análises mais granulares, ou seja, de assuntos mais específicos. É muito comum, por exemplo, comparar os ROAS de 2 diferentes públicos-alvo em uma mesma campanha.
Em muitos casos, o cálculo do ROAS pode ser automatizado para constar nos seus relatórios do dia a dia sem muito esforço humano, por exemplo com o uso de dashboards.
Não é usual que o ROAS considere custos operacionais, como as mensalidades das ferramentas usadas, o salário dos profissionais envolvidos, impostos, terceirizados, servidores de tecnologia, gastos com infraestrutura etc.
Caso seu objetivo seja mensurar a lucratividade do negócio como um todo, o ROI é o ideal. Aqui, não estamos mais falando de Marketing, e sim de Administração. Nessa métrica você poderá considerar todos os custos reais da sua operação, para entender se o negócio é lucrativo no final das contas.
Automatizar o cálculo do ROI pode ser bem complicado, pelo grande número de variáveis envolvidas. Normalmente ele é calculado em relatórios mais globais, como por exemplo o fechamento financeiro do mês.
Uma análise granular de ROI, além de ser muito complexa, poderia trazer dados míopes e prejudicar a tomada de decisão.
ROAS x Modelos de Atribuição
As ferramentas de mídia mais comuns, como Meta Ads e Google Ads, fornecem um cálculo de ROAS nativo, que pode ser útil em algumas análises. Elas farão exatamente o cálculo que ensinei acima, usando os dados que elas têm disponíveis.
Essa é uma boa forma de fazer análises bem específicas, como por exemplo um comparativo entre criativos diferentes de uma mesma campanha.
Infelizmente, nem sempre a vida é tão simples. Aqui temos uma pegadinha! Em projetos que atuam em vários canais de mídia, inclusive os orgânicos (blog, social, youtube, podcast etc), as jornadas dos usuários podem ser complexas.
A Meta, por exemplo, somente tem acesso a dados que estão disponíveis no próprio ecossistema. Eles não poderiam relacionar uma venda a outras fontes de aquisição de clientes, como o Google. Por isso, é importante ressaltar que o cálculo de ROAS dessas ferramentas leva em consideração somente os investimentos e interações ocorridas naquela plataforma.
Geralmente, isso não reflete a realidade da empresa. Um cliente pode ter passado por vários canais de mídia antes de realizar uma compra. Nesse caso, mais de um canal pode considerar que foi o responsável pela venda, e você terá relatórios inflados.
Isso é um problema extremamente comum nas empresas que atendo. Profissionais menos experientes muitas vezes cometem o erro de somar os dados de Transações ou Faturamento de todas as plataformas de mídia. Os dados não vão bater!
Cada ferramenta tem suas próprias regras para computar ou não uma venda para si. Tecnicamente, chamamos isso de Modelos de Atribuição. Farei um post sobre isso em breve e deixarei o link aqui.
Portanto, a maneira ideal de calcular seu ROAS levando em consideração vários canais de mídia é usando uma ferramenta “imparcial” e que padronize o Modelo de Atribuição entre todas. A mais comum para isso é o Google Analytics.
Conclusão
Se você acha que a coisa tomou um rumo complicado demais, saiba que você não precisa disso tudo para calcular seu ROAS. Um controle simples é muito melhor do que não ter controle. Ou, como dizem, “o feito é melhor que o perfeito”.
Se você ainda não usa o Google Analytics ou tem pouca afinidade até com as ferramentas de mídia paga, não há problema. Você pode começar a colocar isso em prática em uma simples planilha do Google Sheets. Com o tempo, você sentirá necessidade de dados mais precisos e o restante vai acontecer naturalmente.
Por último, se você não tem tempo a perder ou não quer se aprofundar nos estudos desse assunto, eu posso te ajudar! Tudo isso pode estar implementado e rodando no seu negócio em poucos dias. Fale comigo clicando aqui. Valeu!
